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2025廣東佛山元宵行通濟，再次成為全國乃至全球矚目的焦點。

行通濟，是嶺南佛山傳承400多年的傳統(tǒng)習(xí)俗。

每年正月十五元宵節(jié)前后，人們自發(fā)扶老攜幼，舉著風(fēng)車、提著生菜，浩浩蕩蕩走過佛山通濟橋，心中默念“行通濟，冇閉翳”，祈愿新一年平安順利。

發(fā)展至今，行通濟已成為國內(nèi)元宵節(jié)最盛大的民俗活動，每年都會吸引上百萬本地市民以及來自全國、全球各地的游客抵達這里，參與其中，既為自己、家人、親朋寄予美好祝福，也沉浸感受傳統(tǒng)民俗的魅力。

在全國各地競相做旺文旅產(chǎn)業(yè)促進消費增長的形勢下，在行通濟可見可感的熱鬧繁榮背后，如何更好發(fā)揮這一城市超級IP的效應(yīng)，更有力有效拉動佛山文旅消費增長、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展？這無疑是一個值得各界思考的課題。

為此，佛山市新聞傳媒中心特別策劃推出“行通濟經(jīng)濟觀察”系列報道，以期為行通濟傳統(tǒng)民俗IP在佛山文商旅發(fā)展中發(fā)揮更大作用提供一定啟示。

在國潮崛起與文化自信共振的當(dāng)下，年輕一代正以“文化體驗者”與“消費引領(lǐng)者”的雙重身份重塑文旅市場格局。

從故宮文創(chuàng)的爆款邏輯，到確山打鐵花、福建游神、潮汕英歌舞等民俗活動頻頻“破圈”，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的融合已成為吸引年輕群體的核心策略。

作為全國規(guī)模最大的元宵民俗活動，佛山行通濟如何在堅守文化根脈的同時，以創(chuàng)新姿態(tài)擁抱年輕人。這不僅關(guān)乎民俗的傳承，更是一場關(guān)于城市文旅經(jīng)濟未來的探索、實踐。

文化IP年輕化，從“生菜風(fēng)車”到“國潮符號”

最近幾年，全國各地非遺民俗活動可謂遍地開花。福建游神火爆全網(wǎng)，春節(jié)假期上千萬游客涌入福建，只為一睹“神采”；潮汕英歌舞“出圈”又“出?！保诤Ｍ忸l頻亮相；確山打鐵花讓全國感受到“民間焰火之最”……

這些原本鮮少為外地人知曉的非遺民俗“出圈又出彩”的背后，都有一股年輕勢力。

福建游神的成功，很重要的原因在其將“趙世子”“塔骨”等傳統(tǒng)神明形象轉(zhuǎn)化為可傳播的文化IP，并通過動漫、短視頻等媒介賦予其現(xiàn)代生命力。潮汕英歌舞則以粗獷的儺舞動作結(jié)合潮流音樂，打造出“文化+視覺”的雙重沖擊力。

回看佛山行通濟，其核心符號“生菜”“風(fēng)車”等已具備天然的文化辨識度。今年，佛山市新聞傳媒中心與石灣美陶聯(lián)合推出“通濟生財”陶瓷生菜擺件，寓意生財興旺，把財氣和福氣通通收入家中，自年初八上線推廣以來，現(xiàn)貨已全部售罄；佛山市祖廟博物館推出“行運風(fēng)車”冰箱貼，春節(jié)假期成為“頂流”文創(chuàng)；金馬文投將毛絨公仔生菜、蔥、姜、蒜，命名為“生大財”“小蔥明”“夠姜”“蒜你走運”的行運四寶文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)祈福符號轉(zhuǎn)化為年輕人喜愛的“社交貨幣”，也都受到了年輕一代的喜愛。

未來，若能進一步強化“行通濟”IP的敘事性——如以“通濟橋”為原型設(shè)計虛擬形象、開發(fā)國風(fēng)手游或沉浸式劇本殺，將傳統(tǒng)民俗轉(zhuǎn)化為更多年輕人可感知、可參與的文旅產(chǎn)品，必定能更緊密地契合年輕群體的情感需求，讓行通濟文化在年輕一代中生根發(fā)芽、茁壯成長。

打造體驗式消費，讓民俗“可玩、可曬、可傳播”

潮汕英歌舞通過邀請觀眾參與互動表演、設(shè)置打卡點，將民俗轉(zhuǎn)化為“體驗經(jīng)濟”；福建游神則借助直播和短視頻，讓線上觀眾“云參與”儀式。

這些做法均指向一個核心：年輕人不僅追求“觀看”，更渴望“參與”和“分享”。

今年的佛山“行通濟”也有不少積極探索。在科技賦能體驗方面，佛山行通濟活動增設(shè)VR“穿越”古代佛山的沉浸式場景，并推出線上虛擬行通濟平臺，結(jié)合任務(wù)打卡兌換禮品，吸引無法到場的年輕用戶。

在傳播方式上，佛山行通濟也顯得更加年輕化。佛山市新聞傳媒中心推出系列新聞產(chǎn)品，用年輕態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化表達方式表現(xiàn)、表達行通濟的熱鬧場景、樸素愿望、佛山精神，引起年輕人群體的強烈共鳴。禪城融媒推出全民打榜“花漾行通濟”短視頻全民創(chuàng)作大賽，鼓勵參與者分享創(chuàng)新、潮流的行通濟故事，讓傳統(tǒng)民俗活動變得更加有趣、好玩。

年輕人對文旅產(chǎn)品的忠誠度建立在持續(xù)創(chuàng)新與情感連接之上。通過“內(nèi)容共創(chuàng)”與“長效激勵”，也將進一步推動“行通濟”從年度盛事轉(zhuǎn)化為城市文化品牌。

跨界融合，讓民俗與消費場景“雙向奔赴”

福建游神與國潮品牌的聯(lián)名、潮汕英歌舞與音樂節(jié)的結(jié)合，均體現(xiàn)了民俗文化與現(xiàn)代消費場景的融合潛力。

佛山也在積極探索。在文旅消費聯(lián)動方面，2025年，佛山推出“通濟有你”40條主題旅游線路，串聯(lián)祖廟夜游、功夫夜市等場景，并通過發(fā)放超2000萬元消費券刺激消費。

在商業(yè)場景創(chuàng)新方面，佛山樂園將舉辦“盛世萬福”舞會表演，讓市民在行通濟、參與佛山樂園嶺南文化區(qū)市集的同時感受佛山演藝魅力；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園則舉辦“夜游功夫夜市共賞元宵花燈”活動，安排有非遺醒獅、國風(fēng)市集等，展現(xiàn)“民俗+產(chǎn)業(yè)”的跨界潛力。

傳統(tǒng)文化與年輕群體的連接，本質(zhì)是一場“雙向改造”：既要尊重民俗的精神內(nèi)核，又需以創(chuàng)新表達重構(gòu)其傳播形態(tài)。當(dāng)祈福儀式變?yōu)槌两襟w驗，當(dāng)老字號與新消費場景共生，當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)動能，傳統(tǒng)民俗便不再是歷史的“活化石”，而是城市文旅經(jīng)濟的“新引擎”。

未來，如何進一步挖掘文化符號的當(dāng)代價值，如何以更開放的姿態(tài)擁抱文旅產(chǎn)品技術(shù)、形態(tài)變革，擁抱年輕人消費心態(tài)、消費趨勢，將是佛山行通濟乃至所有傳統(tǒng)文化IP實現(xiàn)長紅、贏得Z世代市場的關(guān)鍵。

知政主筆｜佛山市新聞傳媒中心記者阮鳳娟

圖片丨佛山市新聞傳媒中心記者黎錦健、阮鳳娟

編輯 | 朱韻耀