2022卡塔爾世界杯大幕即將拉開，作為本屆世界杯阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，廣東萬家樂燃氣具有限公司正式發(fā)布世界杯主題營銷活動，推出阿根廷隊奪冠享受免單、阿根廷隊晉級享受折扣優(yōu)惠等互動玩法和福利。
除了萬家樂外，還蘊藏著更多與佛山有關的元素——海信成為世界杯全球頂級贊助商；美的空調為世界杯場館的100個安檢中心提供產(chǎn)品和服務；5萬多棵來自佛山的綠化樹裝點賽場……佛山制造已從激烈的球場上撈到一個又一個商機。
美的集團為世界杯場館的100個安檢中心提供2500套美的空調。/企業(yè)供圖
多個佛山制造挺進卡塔爾世界杯
2021年10月，海信成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。隨著卡塔爾世界杯日漸臨近，海信集團旗下的佛企海信家電也因此受益，11月14日海信家電(00921)漲12.48%，報8.47港元，市場分析或受“世界杯效應”影響。
10月24日，廣東萬和新電氣股份有限公司正式對外宣布，與德國足協(xié)達成簽約合作，成為德國國家足球隊的中國區(qū)官方合作伙伴，將與德國隊開展全方位合作。不僅如此，11月10日，佛山家電品牌萬家樂也官宣成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，合作時長半年。
除了借助世界杯的舞臺進行品牌輸出外，本屆世界杯還有不少佛山產(chǎn)品的身影。
來自佛山的5萬多棵綠化苗木已漂洋過海移植至揭幕戰(zhàn)場館海灣體育場外，成為波斯灣畔的一道靚麗風景線。
這些綠植都是由佛山綠沃園林有限公司培育，是經(jīng)過挑選的耐熱耐高溫品種。綠沃園林總經(jīng)理謝湘恒介紹，本批抵達卡塔爾世界杯場館外的綠化樹除了滿足遮陰避暑的目的外，還具備觀賞、調節(jié)氣候、低碳環(huán)保等作用。
今年卡塔爾世界杯賽場上，美的身影再次出現(xiàn),美的將為本屆世界杯場館的100個安檢中心提供2500套美的空調。
廣東佛山青松科技股份有限公司為本屆世界杯提供了旗下的動態(tài)交通信息情報板產(chǎn)品。該公司財務總監(jiān)陳源介紹，針對卡塔爾的熱帶沙漠氣候，公司在產(chǎn)品設計上采用高防護等級（IP66）和鋁合金箱體結合的結構，以確保設備能在-30℃至60℃的環(huán)境溫度之間穩(wěn)定運行。
佛山制造瞄準頂級賽事開展體育營銷
從2002年健力寶以3100萬元競得中央電視臺世界杯足球賽賽事直播獨家特約播出權起，體育營銷已成為佛山企業(yè)產(chǎn)品輸出、品牌輸出的必爭之地。
2014年巴西世界杯上，美的一舉拿下9座場館的中央空調供應權；2016年巴西里約熱內盧奧運會上，萬和電氣為奧運村供應了10000臺燃氣熱水器，聯(lián)塑集團贊助了中國奧運乒乓球隊。
而在近幾年舉辦的頂級賽事中，佛山企業(yè)更是呈現(xiàn)出由單打獨斗到組團出擊開展體育營銷的趨勢——
2018年俄羅斯世界杯，海信成為賽事官方贊助商，贊助規(guī)模近1億美元，海信的logo出現(xiàn)在世界杯場地廣告、門票、新聞背板、直播比分彈窗上；美的中標7個場館的中央空調項目，成為中標數(shù)量最多的中國品牌；志高拿下2座場館的中央空調多聯(lián)機設備供應權；萬和電氣與阿根廷國家足球隊簽約，成為該隊官方贊助商……
北京冬奧會、冬殘奧會上，碧桂園千璽機器人集團有限公司為冬奧會主媒體中心提供智慧餐廳，能夠同時容納1700余人用餐；美的為國家體育場（鳥巢）、山地轉播中心、冬奧村、國家冰雪運動訓練科研基地等場館提供低碳、高效、環(huán)保的暖通空調解決方案；廣東東鵬控股股份有限公司成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方瓷磚供應商，產(chǎn)品鋪設超過50萬平方米；廣東雅柏家具實業(yè)有限公司成功中標北京2022年冬奧會非注冊VIP接待中心張家口維景國際大酒店家具采購項目；佛山市鑫諾家具有限公司成功中標北京2022年冬奧會和冬殘奧會張家口賽區(qū)山地技術官員酒店的家具項目……
此外，還有不少佛山企業(yè)選擇球隊贊助形式開展體育營銷活動，如特種空調制造商美博集團宣布與深圳中塞女排簽約，成為深圳中塞女排官方頂級贊助商；海信贊助英超球隊利茲聯(lián)；2021年美的宣布與曼徹斯特城足球俱樂部深化全球合作，通過著名的“曼城在社區(qū)”計劃，擴展和曼城的合作關系等。
海信英國總經(jīng)理黃鵬表示，2013年剛到英國的海信幾乎沒有知名度，如今在英國只要一提及HISENSE，對方大概率會回答說“我認識這個品牌”，海信品牌知名度在足球球迷群體里尤其高。而體育營銷帶來的效果也是顯而易見的，2021年海信英國公司營收達2.1億英鎊，較上年同比增長43%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢。據(jù)品牌健康度調研，海信正逐步成長為英國主流品牌，渠道覆蓋率大大提升。
體育營銷是品牌走出去“水到渠成的必然選擇”
面對“贊助究竟值不值”這一問題，海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜認為，這原本就不是一筆計較當期投資收益率的經(jīng)濟賬，“作為深耕體育營銷15年的品牌，這種長線布局是海信堅定不移建設全球品牌、建設世界一流企業(yè)‘水到渠成的必然選擇’?！?/p>
正如龐靜所言，多年的體育營銷試水，已經(jīng)讓海信與全球消費者搭建起最直接、簡單、純粹、高效的溝通橋梁。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。
以體育營銷為牽引的品牌出海成功，也提升了海信抗擊國際市場風險的能力。海信家電集團黨委副書記、工會主席鮑一表示，品牌出海的效果在世紀疫情疊加、國際環(huán)境多變的當下尤為明顯，“對海信來說，長期且可持續(xù)的品牌出海使我們與海外經(jīng)銷網(wǎng)絡有了穩(wěn)定的合作與連接，開展營銷活動會更有信心?！?/p>
此外，頂級賽事對高端技術前瞻性的使用，也驅使著海信每年投入大量研發(fā)經(jīng)費進行技術升級和產(chǎn)品迭代。以海信家電為例，2021年其研發(fā)費用支出19.87億元，同比增長54.62%；今年上半年海信家電研發(fā)投入仍同比增長27.71%，達10.68億元。
希望通過體育營銷打開品牌國際知名度的佛山企業(yè)其實并不在少數(shù)。
“與我們在海外的抱負相比，美的在全球的知名度還有很大的成長空間。與曼城這支擁有全球最具創(chuàng)新精神美譽的足球俱樂部成為合作伙伴，在觸達數(shù)億全球觀眾的同時，也讓美的擁有了一個同樣目標遠大、面向未來的合作伙伴。”美的集團副總裁、美的國際總裁王建國表示，美的的目標是向所有曼城以及全球的球迷展示美的品類豐富的智能家電，加強美的全球品牌影響力。
“德國隊優(yōu)異的歷史成就、嚴謹專業(yè)的足球戰(zhàn)術以及對足球、對勝利的無限熱愛，與萬和電氣一直以來對產(chǎn)品、技術、科技的匠心精神高度匹配?！比f和電氣相關負責人表示，萬和電氣牽手德國國家足球隊，希望能將兩者的鐵血意志與專業(yè)嚴謹傳遞給世界，引領中國廚衛(wèi)電器登上更為廣闊的世界舞臺，傳遞出更大的民族品牌魅力與國際影響力。
文丨佛山日報記者譚海琪
編輯丨冼子晴
