主持人語：

作為疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后最大的購物狂歡節(jié)，2023年“雙11”是檢驗(yàn)和觀察國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一扇重要窗口。今年“雙11”，各大電商平臺(tái)促銷一個(gè)最明顯特征就是“低價(jià)策略”,紛紛宣稱“全網(wǎng)最低”“全年最低”。走過15年的“雙11”，似乎正努力回歸“便宜”“實(shí)惠”的初心。為何會(huì)出現(xiàn)“實(shí)用主義”的回歸？如何保證真低價(jià)、真實(shí)惠？時(shí)至今日，消費(fèi)者究竟需要怎樣的“雙11”？本期圓桌就此展開探討和交流。

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陳爍文　　

適應(yīng)“反向消費(fèi)”趨勢(shì)，深耕質(zhì)量和服務(wù)

陳爍文 佛山市委黨校管理學(xué)部教師

近幾年“雙11”活動(dòng)中，商家使出渾身解數(shù)促消費(fèi)，但作為消費(fèi)主力軍的年輕群體卻不再陷入瘋狂，開始從崇尚“野性消費(fèi)”逐漸回歸理性，呈現(xiàn)一種“反向消費(fèi)”特點(diǎn)。他們提倡理性消費(fèi)，反對(duì)奢侈與浪費(fèi)，在消費(fèi)方式上既追求實(shí)用與性價(jià)比，又注重生活品質(zhì)，既注重情感需求，又不過度放縱欲望。

“反向消費(fèi)”的流行，其實(shí)是社會(huì)焦慮、文化賦權(quán)以及青年主體性覺醒等共同作用的結(jié)果。當(dāng)前社會(huì)，年輕人處于高速流動(dòng)狀態(tài)，面臨的不確定性與矛盾性激增，社會(huì)競(jìng)爭壓力加大，社會(huì)焦慮不斷被放大，對(duì)于他們而言，消費(fèi)已不再是獲得快樂的源泉，反而加劇了內(nèi)心的不安，因而抑制非理性消費(fèi)成為一種緩解內(nèi)心焦慮的主動(dòng)選擇。此外，這種新的消費(fèi)文化通過文化賦權(quán)和信息賦能，如在網(wǎng)上提供一些“拔草”經(jīng)驗(yàn)、“不消費(fèi)”帶來的幸福體驗(yàn)等，增強(qiáng)了“反向消費(fèi)”群體的話語權(quán)，塑造群體性理解、達(dá)成群體共識(shí)，從而強(qiáng)化整體消費(fèi)行為?？梢哉f，年輕人對(duì)消費(fèi)主義的理性反思以及主體意識(shí)的覺醒，讓他們不再被“消費(fèi)至上”觀念裹挾，轉(zhuǎn)而尋找消費(fèi)選擇自由，更加注重自我感受與滿足。從具體消費(fèi)實(shí)踐上看，一方面，他們?cè)絹碓角嗖A去品牌化和簡約化的低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品，尋求需求替代；另一方面，進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，他們會(huì)堅(jiān)定立足自身需要和個(gè)人體驗(yàn)，拒絕虛假需要和評(píng)價(jià)。

面對(duì)年輕人消費(fèi)行為趨勢(shì)的新動(dòng)向，作為消費(fèi)供給方的商家和平臺(tái)只有主動(dòng)出擊、主動(dòng)適應(yīng)，把握住年輕人最為關(guān)心的“低價(jià)”“質(zhì)優(yōu)”和“省心”三個(gè)關(guān)鍵，才能贏得年輕人的心。具體來說，一是定位要準(zhǔn)。商家和商品供給廠家要細(xì)致精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的真實(shí)需要，在明確自身定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)需求；二是價(jià)格要實(shí)。要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者并非拒絕品牌，而是拒絕過高的品牌溢價(jià)，要在深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，橫向?qū)Ρ雀?jìng)品并合理定價(jià)；三是質(zhì)量要高。要通過提高商品使用價(jià)值，留住年輕人，進(jìn)一步提升消費(fèi)黏性；四是服務(wù)要全。要在讓消費(fèi)者“省心”上下功夫，電商平臺(tái)要簡化活動(dòng)參與規(guī)則，降低參與門檻，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)。物流企業(yè)要持續(xù)打通線上消費(fèi)的線下血管，優(yōu)化配送服務(wù)。商家要及時(shí)處理售后問題，加大售后業(yè)務(wù)培訓(xùn)，完善售后流程，優(yōu)化售后服務(wù)。

“反向消費(fèi)”反映了新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的躍遷，這對(duì)商家與平臺(tái)來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。未來，在電商消費(fèi)市場(chǎng)中，必然會(huì)從“價(jià)格戰(zhàn)”逐步發(fā)展到“質(zhì)量戰(zhàn)”“服務(wù)戰(zhàn)”，而誰盡早適應(yīng)這種新趨勢(shì)，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，誰就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中贏得先機(jī)、把握主動(dòng)。

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李俊慧　　

與其精于套路，不如簡單真誠

李俊慧 佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系講師

記得當(dāng)初“雙11”橫空出世時(shí)，電商平臺(tái)就是打著低價(jià)的旗號(hào)而一下子吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，并且在接下來的很多年里一直屢創(chuàng)銷售新高，為什么過了十幾年，各大電商平臺(tái)突然又重申這個(gè)口號(hào)？這恰恰說明，近些年來的“雙11”已經(jīng)偏離了“低價(jià)”的初心。

一個(gè)深刻印象是，近些年來一到“雙11”，很多媒體報(bào)道的聚焦點(diǎn)，并不是“雙11”的商品價(jià)格比平時(shí)便宜很多很多，而是各種“套路”很多很多。較早時(shí)，商家可能是把原價(jià)在“雙11”前夕提高之后，再在“雙11”期間減下來，從而讓消費(fèi)者誤以為真的是降了價(jià)。但消費(fèi)者也不是吃素的，很快就有人發(fā)現(xiàn)了這種貓膩，網(wǎng)上出現(xiàn)各種帶有“歷史比價(jià)”功能的軟件，讓消費(fèi)者能一眼就看到同一個(gè)產(chǎn)品在歷史上各個(gè)時(shí)期的價(jià)格，這就使得這種“明降暗升”的伎倆無法長期得逞。

但后來的“套路”不但沒有減少，反而越來越多、越來越復(fù)雜。商家不是直接減價(jià)，而是要消費(fèi)者先去領(lǐng)紅包，領(lǐng)紅包還得完成各種任務(wù)。領(lǐng)到紅包后，使用規(guī)則又非常復(fù)雜，要么只能用于限定的商鋪，要么是限定的品類，不能跨店使用，不能全場(chǎng)通用……消費(fèi)者被復(fù)雜的“優(yōu)惠規(guī)則”搞得精疲力盡，以致仰天長嘆：“沒有數(shù)學(xué)才能的人，都不配過‘雙11’了嗎？”關(guān)于“‘雙11’套路太深”的吐槽不絕于耳。結(jié)果就是，頭一兩年，消費(fèi)者還陪著商家玩，絞盡腦汁想要怎樣做才能得到最優(yōu)惠的價(jià)格。但次數(shù)一多，消費(fèi)者就膩煩了，索性用腳投票、不再參與，以此表達(dá)對(duì)這種套路滿滿、非真心降價(jià)的抗議。

這也部分解釋了為什么近年來“雙11”沒有了最開始時(shí)那種全民參與甚至瘋狂跺手的熱鬧勁頭，而變得冷清了很多，其實(shí)就是消費(fèi)者不再信任“雙11”還有真優(yōu)惠，變得理性了。

如今各大平臺(tái)重新喊出“真低價(jià)”的口號(hào)，在某種意義上是想要回歸“雙11”的初心。所謂“不忘初心，方得始終”，在以追逐利潤最大化的商業(yè)領(lǐng)域里，其實(shí)也是一樣的。雖說商家與消費(fèi)者之間是利益交換，但市場(chǎng)競(jìng)爭的真諦畢竟還是“物美價(jià)廉”，而不是靠套路走天下。近些年來“雙11”熱潮漸退，其實(shí)是一個(gè)深刻教訓(xùn)，給商家重新上了一節(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭為王的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課。

但時(shí)至今日，電商平臺(tái)和商家也不能只是簡單地“回到最初”。畢竟15年前的中國社會(huì)與現(xiàn)在相比，消費(fèi)者需求還沒有那么多樣化，大部分消費(fèi)者可能更為注重商品價(jià)格?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，固然是厭倦了復(fù)雜套路所掩蓋的假低價(jià)，需要真低價(jià)，但也不再只是一味追求低價(jià)，而是要有質(zhì)量保證為前提。如果所謂的低價(jià)只是通過犧牲商品質(zhì)量來達(dá)成，那就依然不是“真低價(jià)”，只是又換了一種套路罷了。

電商平臺(tái)想要重新贏回消費(fèi)者的心，不妨少點(diǎn)套路、少點(diǎn)算計(jì)，簡單一點(diǎn)、真誠一點(diǎn)，切實(shí)做到“真低價(jià)”“真優(yōu)惠”，畢竟再多的營銷玩法都不如優(yōu)質(zhì)低價(jià)和良好購物體驗(yàn)更能吸引消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者。

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王曉丹　　

打造“高性價(jià)比”的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)

王曉丹 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授

今年“雙11”，一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)愈顯突出——“覺醒”的中國消費(fèi)者正成為消費(fèi)主義逆行者，“不追雙11”、拒絕“野性消費(fèi)”等反向消費(fèi)口號(hào)頻出，理性消費(fèi)下呈現(xiàn)更加注重“高性價(jià)比”的特征。這意味著隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)人群分層，低價(jià)不再是大眾消費(fèi)的唯一邏輯，追求品質(zhì)保證的“最優(yōu)價(jià)”成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵所在。對(duì)于各電商平臺(tái)而言，如何發(fā)揮價(jià)格力競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品供給，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)增效，是一道必須解答好的考題，以下嘗試提供幾個(gè)解題思路。

一、“價(jià)廉”更需“物美”，持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)低價(jià)供給。當(dāng)前消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎理性，不再追求簡單的低價(jià)，而是高品質(zhì)下的性價(jià)比，簡稱“高性價(jià)比”。消費(fèi)市場(chǎng)已從過去的“絕對(duì)低價(jià)競(jìng)爭”向“優(yōu)質(zhì)低價(jià)供給”轉(zhuǎn)變，走向“高質(zhì)低價(jià)”新階段。各電商平臺(tái)應(yīng)通過以用戶體驗(yàn)為中心，深化供應(yīng)商合作，建立互利共贏關(guān)系，精準(zhǔn)分層消費(fèi)人群，打造“價(jià)格力”護(hù)城河，創(chuàng)造更具競(jìng)爭力的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。如京東平臺(tái)就通過提供高品質(zhì)的商品，提升了其價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。

二、打破零售“不可能三角”，提升系統(tǒng)化低價(jià)供應(yīng)效率。傳統(tǒng)零售理論認(rèn)為行業(yè)存在低價(jià)、品質(zhì)和速度的“不可能三角”，即追求極致低價(jià)，則難以兼顧品質(zhì)和速度。但伴隨大眾消費(fèi)需求日漸高漲，便捷購物流程、安全支付環(huán)境和快速物流配送等營銷服務(wù)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，這個(gè)“不可能三角”必須去打破，也極有可能打破。如何在保證品質(zhì)前提下實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，系統(tǒng)化提升供應(yīng)鏈效率是關(guān)鍵所在。各電商平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化提升供應(yīng)鏈控制力，建立長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系，借助規(guī)模效應(yīng)降低采購成本，同時(shí)利用數(shù)字化技術(shù)提升運(yùn)營效率，打破零售“不可能三角”，找到系統(tǒng)化低價(jià)供應(yīng)的平衡點(diǎn)。

三、重塑平臺(tái)競(jìng)爭生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“好貨—好價(jià)—好銷量”正循環(huán)。從“低價(jià)競(jìng)爭”到“價(jià)格力競(jìng)爭”，各電商平臺(tái)需推動(dòng)商戶自身造血的可持續(xù)化發(fā)展，積極引導(dǎo)商戶理性競(jìng)爭，回歸產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績規(guī)?；鲩L和長期穩(wěn)定收益。未來各電商平臺(tái)應(yīng)協(xié)力重塑平臺(tái)競(jìng)爭生態(tài)，避免價(jià)格戰(zhàn)惡性消耗，通過建立系統(tǒng)化低價(jià)供給能力，實(shí)現(xiàn)“好貨—好價(jià)—好銷量”的正向良性循環(huán)，回歸生產(chǎn)者獲利和消費(fèi)者獲利的市場(chǎng)本質(zhì)。

四、跨領(lǐng)域多元化合作，推動(dòng)用戶商戶合作共享共贏。保障低價(jià)供給，市場(chǎng)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，如何推動(dòng)商戶流量池提質(zhì)擴(kuò)容，降低運(yùn)營成本，成為又一關(guān)鍵所在。各電商平臺(tái)應(yīng)聚焦用戶繁榮與商戶共贏，發(fā)揮平臺(tái)連接供求匹配優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性，豐富商家觸達(dá)運(yùn)營手段，合作引流提升用戶轉(zhuǎn)化。以外部引流為例，平臺(tái)應(yīng)共享互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，通過跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)合作，轉(zhuǎn)化為商戶有效流量和提升帶貨能力。通過降低平臺(tái)內(nèi)外準(zhǔn)入門檻，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域跨界合作抱團(tuán)取暖，在合作中競(jìng)爭，必將成為未來電商平臺(tái)發(fā)展新趨勢(shì)。

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曹佳斌　　

傳統(tǒng)制造業(yè)要構(gòu)建新的顧客價(jià)值

曹佳斌 廣東省社科院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員

過去一段時(shí)間，我國制造業(yè)的批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化生產(chǎn)，適應(yīng)了模仿型、排浪式的階段性消費(fèi)特征，但如今，個(gè)性化、多樣化、精細(xì)化消費(fèi)漸成消費(fèi)新常態(tài)，這對(duì)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提出了新方向、新要求。觀察今年“雙11”可以發(fā)現(xiàn)一些特點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更傾向于居家生活，家庭類消費(fèi)量質(zhì)齊升；國貨及文創(chuàng)產(chǎn)品盛行；運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生及療愈類消費(fèi)興起等。諸如“健康”“文化”“綠色”等新崛起的消費(fèi)價(jià)值理念和圈粉標(biāo)簽，成為企業(yè)轉(zhuǎn)換新賽道和產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要助推力。

制造業(yè)是佛山經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。按照工業(yè)化發(fā)展的一般規(guī)律，在基本完成工業(yè)化后，制造業(yè)會(huì)向著技術(shù)水平、生產(chǎn)效率、附加價(jià)值更高的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和價(jià)值鏈環(huán)節(jié)升級(jí)。在新一輪科技變革、能源范式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的潮流下，制造業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)要思考如何將優(yōu)化供給與擴(kuò)大需求相結(jié)合，瞄準(zhǔn)需求變化，加速功能創(chuàng)新、技術(shù)迭代，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，在不斷提升高水平供給能力中邁向高質(zhì)量發(fā)展。結(jié)合今年“雙11”消費(fèi)趨勢(shì)，佛山制造需要進(jìn)行經(jīng)營模式和理念的三大跨越式轉(zhuǎn)變。

一是加快制造業(yè)服務(wù)化。要依托強(qiáng)大的制造能力和深厚的市場(chǎng)沉淀，推動(dòng)制造業(yè)從以產(chǎn)品為中心、以加工組裝為主，向以用戶為中心、以“制造﹢服務(wù)”轉(zhuǎn)型；從單純出售產(chǎn)品向出售“產(chǎn)品﹢服務(wù)”轉(zhuǎn)型；從一次性獲得產(chǎn)品銷售收入轉(zhuǎn)向持續(xù)性獲得服務(wù)收入轉(zhuǎn)型。佛山在家用電器、家具、陶瓷等民生產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域基礎(chǔ)雄厚，面臨的用戶需求不僅關(guān)注日益精細(xì)化的產(chǎn)品本身，對(duì)售前售后等全生命周期的保障服務(wù)需求也日漸旺盛。為此，佛山要大力推動(dòng)發(fā)展服務(wù)型制造，使制造企業(yè)的增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；峁?，大力實(shí)施組織變革和管理創(chuàng)新，規(guī)?；Ⅲw系化提供新產(chǎn)品、新創(chuàng)意以及體驗(yàn)更優(yōu)的新服務(wù)。

二是大力推廣數(shù)字化應(yīng)用。包括工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)，能夠低成本、高效率地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，通過數(shù)據(jù)鏈流動(dòng)、循環(huán)和驅(qū)動(dòng)，串聯(lián)產(chǎn)品供需兩側(cè)，對(duì)中間和終端個(gè)性化、結(jié)構(gòu)化、趨勢(shì)化需求進(jìn)行敏銳捕捉和及時(shí)響應(yīng)，讓消費(fèi)者廣泛、實(shí)時(shí)地參與研發(fā)生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造全過程，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化制造。數(shù)字技術(shù)還可通過柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，提升生產(chǎn)系統(tǒng)與市場(chǎng)需求之間的動(dòng)態(tài)配置效率。佛山產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)走在全國前列，要進(jìn)一步推廣數(shù)字技術(shù)在制造業(yè)的示范推廣應(yīng)用步伐，通過軟件定義推動(dòng)增值服務(wù)的產(chǎn)品化。

三是以新消費(fèi)理念引領(lǐng)構(gòu)建新的顧客價(jià)值。深刻洞察市場(chǎng)需求變化，構(gòu)建新的顧客價(jià)值是傳統(tǒng)制造業(yè)獲得新生的必修課。隨著國潮熱、綠色低碳、健康等消費(fèi)理念開始扎根消費(fèi)者內(nèi)心，企業(yè)需要通過新渠道、新模式、新業(yè)態(tài)、新品牌將其傳遞給消費(fèi)者，使其煥發(fā)出巨大的市場(chǎng)活力。比如，健康作為一種新消費(fèi)時(shí)尚，是泛家居家電業(yè)滿足人民美好生活需要的重要使命和必要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。在“健康”為主題的創(chuàng)新潮流中，佛山泛家居家電產(chǎn)業(yè)要從產(chǎn)品的單一健康技術(shù)升級(jí)到居家健康管理的發(fā)展路徑，將健康家電從一個(gè)細(xì)分品類擴(kuò)展為可以智能聯(lián)動(dòng)、按需定制的多場(chǎng)景產(chǎn)品中心，健康家電技術(shù)從一個(gè)跨界領(lǐng)域升級(jí)為家電產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同創(chuàng)新的綜合解決方案。

編輯/蔡僑虹