“這條四葉草項(xiàng)鏈75元起拍，喜歡的親趕緊下手，倒計(jì)時(shí)10秒……”4月11日晚，在兆陽(yáng)廣場(chǎng)中庭臨時(shí)搭建的直播間里，該商場(chǎng)金六福商家負(fù)責(zé)人賣(mài)力地向網(wǎng)友推介商品。這是兆陽(yáng)廣場(chǎng)組織商場(chǎng)內(nèi)五大商家舉辦的一場(chǎng)聯(lián)合直播活動(dòng)，從早上10時(shí)持續(xù)到晚上10時(shí)30分，吸引了3463人觀看，點(diǎn)贊人次超7.8萬(wàn)。

直播賣(mài)磚、商場(chǎng)直播、“吃播”探店……禪城部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及餐飲、零售等線下消費(fèi)場(chǎng)所受新冠肺炎疫情影響，原本較依賴(lài)線下渠道，現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，嘗試直播等新玩法。直播形式不再局限于網(wǎng)紅主播，不少企業(yè)高管也下場(chǎng)直播帶貨。

抱團(tuán)應(yīng)對(duì)

商家聯(lián)合直播共享流量

4月11日，在兆陽(yáng)廣場(chǎng)中庭臨時(shí)搭建的直播間里，一場(chǎng)商家聯(lián)合直播活動(dòng)正在舉行，此次活動(dòng)由兆陽(yáng)廣場(chǎng)提供場(chǎng)地，商家自主策劃，參與活動(dòng)的商家包括特百惠、仙得服裝、西維婭內(nèi)衣、劍橋童裝、金六福。

兆陽(yáng)廣場(chǎng)此次的直播活動(dòng)，不僅有商家介紹自家產(chǎn)品，還穿插了大量秒殺和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以吸引線上客流量。商家推介的形式也很多樣，例如特百惠的營(yíng)銷(xiāo)人員拿出了整套鍋具現(xiàn)場(chǎng)烹飪點(diǎn)心，仙得服裝的幾名店員輪流試裝展示，西維婭內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)人員用燃燒法教網(wǎng)友區(qū)別蠶絲和化學(xué)纖維，金六福的負(fù)責(zé)人講解鉆石的克拉、色澤、凈度等珠寶知識(shí)。

其中，西維婭內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)人員李女士是第一次上臺(tái)做主播帶貨?！皠傞_(kāi)始上臺(tái)有點(diǎn)緊張，因?yàn)橐谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)介紹完產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友的疑問(wèn)，有時(shí)會(huì)手忙腳亂?！崩钆空f(shuō)，相比以往的網(wǎng)上圖文展示，直播這種形式更加立體化，與顧客的互動(dòng)性更強(qiáng)，但也更考驗(yàn)主播的口才和應(yīng)變能力。

4月11日，在兆陽(yáng)廣場(chǎng)，西維婭內(nèi)衣的營(yíng)銷(xiāo)人員在直播中介紹產(chǎn)品。/佛山日?qǐng)?bào)記者馮棟攝

“這是我們首次和其他品牌聯(lián)合直播，從目前來(lái)看效果還不錯(cuò)?！痹撋虉?chǎng)西維婭內(nèi)衣的負(fù)責(zé)人介紹，復(fù)工之后，公司組織旗下門(mén)店進(jìn)行直播培訓(xùn)，積極開(kāi)拓線上渠道，但吸粉效果并不理想，“參加這次活動(dòng)我們的主要目的是擴(kuò)大品牌影響力，直播賣(mài)貨反而是其次?！?/span>

兆陽(yáng)廣場(chǎng)金六福門(mén)店店長(zhǎng)鄭小麗是一名“直播達(dá)人”，也是這次聯(lián)合直播活動(dòng)的統(tǒng)籌人，當(dāng)天她基本都在現(xiàn)場(chǎng)指揮，遇到突發(fā)事情隨時(shí)上臺(tái)“救場(chǎng)”。

“2018年我便在淘寶、抖音、快手等各大平臺(tái)嘗試直播，但這些都屬于公域流量，比較‘燒錢(qián)’，目前我主要在做私域流量?！编嵭←惤榻B，受疫情影響，目前門(mén)店還未恢復(fù)正常的客流量，到店的顧客基本上都是熟客，新顧客幾乎沒(méi)有。

為了穩(wěn)住老顧客，2月門(mén)店復(fù)工后，鄭小麗在微信等社群推出了系列促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。為了開(kāi)拓新顧客，她又“重操舊業(yè)”，帶領(lǐng)店員組建了直播團(tuán)隊(duì)，在2月份試播了10場(chǎng)后，在3月份幾乎每天都開(kāi)展一場(chǎng)直播活動(dòng)，迅速積累了大量粉絲。

“這次聯(lián)合其他品牌一起進(jìn)行直播，是希望通過(guò)幾個(gè)品牌開(kāi)放各自的私域流量，達(dá)到共贏的目的。”鄭小麗說(shuō)，雖然在實(shí)際操作過(guò)程中遇到了很多問(wèn)題，但也總結(jié)了很多經(jīng)驗(yàn)，“例如這次活動(dòng)我們沒(méi)有請(qǐng)策劃公司，完全由我們自編自導(dǎo)自演，在控制成本、最大化利用各種資源方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

3月28日，中國(guó)陶瓷城采取線上直播銷(xiāo)售模式，讓客戶(hù)了解陶瓷產(chǎn)品。/佛山日?qǐng)?bào)記者符詩(shī)賀攝

這次聯(lián)合直播活動(dòng)吸引了3463人觀看，點(diǎn)贊人次超7.8萬(wàn)。不少網(wǎng)友甚至從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，直奔商場(chǎng)門(mén)店挑選心儀的商品。

“接下來(lái)我們還計(jì)劃聯(lián)合更多商家一起直播?！闭钻?yáng)廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

直播購(gòu)物

傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)拓銷(xiāo)售新渠道

如今的直播帶貨活動(dòng)不僅僅局限在快消產(chǎn)品，陶瓷等傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛試水直播購(gòu)物，開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售新渠道。

4月9日晚，中國(guó)陶瓷城舉行了廠家直播季——德拉芙瓷磚專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，德拉芙總經(jīng)理張娜利搖身變成線上的導(dǎo)購(gòu)主播，向網(wǎng)友介紹品牌故事、特色產(chǎn)品及背后的研發(fā)過(guò)程。

在直播活動(dòng)中，一款星空石產(chǎn)品吸引了網(wǎng)友的注意。張娜利在直播活動(dòng)中介紹，這款產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)自于大家耳熟能詳?shù)囊皇變焊琛缎⌒切恰罚拔沂锹?tīng)這首兒歌長(zhǎng)大的，覺(jué)得這首歌非常浪漫，所以我有能力制作自己的產(chǎn)品時(shí)，便以磚的形式把這首兒歌展示出來(lái)，希望消費(fèi)者在家里便能看到星空宇宙的感覺(jué)?！?/p>

為演示一款墻紙的抗污和抗撞擊能力，張娜利還在現(xiàn)場(chǎng)用涂色筆在墻紙上涂鴉，并用濕抹布擦去涂鴉痕跡，同時(shí)還用剪刀撞擊劃撥墻紙，以展現(xiàn)其防磨能力。

這次直播是張娜利的“處女秀”，但她卻沒(méi)有絲毫緊張，在直播活動(dòng)中應(yīng)付自如?！耙环矫媸俏乙郧坝形枧_(tái)表演的經(jīng)驗(yàn)，另一方面我對(duì)自家品牌產(chǎn)品了解，對(duì)研發(fā)背后的故事、團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷等熟悉，所以十分有信心?！睆埬壤f(shuō)。

4月10日，佛山（禪城）首屆線上美食節(jié)活動(dòng)在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式上線，市民在搶消費(fèi)券。/佛山日?qǐng)?bào)記者符詩(shī)賀攝

門(mén)店位于中國(guó)陶瓷城的外圍，德拉芙的經(jīng)營(yíng)受疫情影響較大，基本沒(méi)有新到店的顧客。經(jīng)過(guò)此次直播活動(dòng)后，張娜利也對(duì)直播產(chǎn)生了濃厚的興趣，并立刻著手購(gòu)買(mǎi)了一套直播設(shè)備。

該場(chǎng)直播活動(dòng)最終訪問(wèn)量達(dá)2321人次，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，參與秒殺活動(dòng)人數(shù)達(dá)286人次，轉(zhuǎn)化率超10%。這也是中國(guó)陶瓷城為園區(qū)廠家舉辦的第三場(chǎng)直播活動(dòng)。

除了廠家直播，中國(guó)陶瓷城還舉辦了2020年線上陶博會(huì)，包括線上國(guó)際采購(gòu)節(jié)、線上經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、線上巖板論壇等十多場(chǎng)直播活動(dòng)。從3月28日上線至4月10日，線上陶博會(huì)線上瀏覽量已達(dá)495萬(wàn)人次，直播間總觀看量21.2萬(wàn)人次。

而早在3月7日，東鵬瓷磚便舉行了“億元大補(bǔ)貼”直播購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，在直播間里，東鵬導(dǎo)購(gòu)人員、設(shè)計(jì)師向消費(fèi)者講解家裝風(fēng)格，東鵬還用總裁親臨直播放價(jià)等方式，大量吸引線上客流。

3月7日～3月19日，東鵬直播購(gòu)物節(jié)活動(dòng)收獲了超3.6萬(wàn)單線上訂單，僅3月19日晚，開(kāi)播7分鐘訂單數(shù)就破千單，開(kāi)播50分鐘訂單數(shù)破萬(wàn)單。

“吃播”帶貨

助力美食城商圈回暖

4月10日，佛山（禪城）首屆線上美食節(jié)在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)，活動(dòng)還邀請(qǐng)了知名美食主播“c妹在佛山”“ray妹妹”和“蝶兒寶”等站臺(tái)，到園區(qū)各知名美食店探店嘗美食。

其中，“c妹”接連探訪了泰莊、北院、貳麻酒館三家店。在北院，“c妹”點(diǎn)了東北餃子和北京烤鴨兩道招牌美食，邀請(qǐng)店員現(xiàn)場(chǎng)講解北京烤鴨的做法和食法。在抖音直播上，還有網(wǎng)友咨詢(xún)禪城消費(fèi)券的使用方法，“c妹”也逐一進(jìn)行解答。

記者留意到，下午5時(shí)30分左右，北院的客流量逐漸多了起來(lái)。北院店長(zhǎng)介紹，目前門(mén)店生意已開(kāi)始逐漸恢復(fù)，營(yíng)業(yè)額恢復(fù)到疫情發(fā)生前的五到六成水平，“目前直播是一種潮流，了解到園區(qū)在搞網(wǎng)紅直播試吃，我們也第一時(shí)間報(bào)名參加，希望能以此吸引到更多的客流?！?/p>

而在貳麻酒館，“c妹”則試吃了把把燒、缽缽雞、九斗碗、暈茶等美食。其中一盤(pán)28杯的暈茶吸引了網(wǎng)友的極大興趣，紛紛留言詢(xún)問(wèn)。據(jù)店員介紹，這是一款用中式茶杯盛裝的果酒，酒里飄著兩根竹葉青，入口帶有酒味和茶香。

貳麻酒館負(fù)責(zé)人介紹，目前門(mén)店生意已基本恢復(fù)正常，晚上11時(shí)是客流高峰，“在疫情發(fā)生前，便有很多美食主播來(lái)店里試吃。經(jīng)過(guò)這次疫情，我們更是看到直播帶來(lái)的熱度，接下來(lái)我們計(jì)劃利用抖音等平臺(tái)來(lái)做系列直播活動(dòng)?！?/p>

這已不是佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園第一次舉辦類(lèi)似活動(dòng)，3月21日，佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園邀請(qǐng)了兩名美食主播，探訪園區(qū)內(nèi)林記生蠔等多家美食店，吸引眾多網(wǎng)友圍觀。

美食主播在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園北院試吃北京烤鴨。/佛山日?qǐng)?bào)記者馮棟攝

“目前我們?cè)趪L試不同的直播平臺(tái)，幫助園區(qū)餐飲娛樂(lè)類(lèi)商家開(kāi)拓線上渠道。”佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園企劃部總監(jiān)楊清冬說(shuō)，3月21日的直播活動(dòng)取得不錯(cuò)的效果，因此這次借著線上美食節(jié)擴(kuò)大直播范圍。除了美食主播試吃，園區(qū)還派出13個(gè)小組到各美食店拍攝抖音小視頻。

與佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”直播的做法不同，佛山天虹購(gòu)物中心則是依托自家線上平臺(tái)打造直播間的展示窗口，并組織場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)上直播“帶貨”，幫助他們開(kāi)拓推廣渠道，拉動(dòng)消費(fèi)。

“這一塊是羊里脊肉，也就是我們俗稱(chēng)的‘羊蝎子’，是羊身上最鮮嫩的部位……”西貝莜面村是商場(chǎng)內(nèi)最早加入線上“吃播”的商家。為推廣餐廳新品菜式，餐廳大廚走到鏡頭前，直播烤羊肉等招牌菜品的制作過(guò)程，向網(wǎng)友介紹烹飪技巧，還邀請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)試吃點(diǎn)評(píng)。

“我們?cè)谕其N(xiāo)之余提供烹飪教學(xué)服務(wù)，希望對(duì)久未外出用餐的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，繼而引流至線下。”餐廳負(fù)責(zé)人說(shuō)。

■記者手記

直播突圍　抓好內(nèi)容質(zhì)量

受此次疫情影響，將賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)至線上、銷(xiāo)售“轉(zhuǎn)型”主播，直播門(mén)檻相對(duì)較低，有賬號(hào)即可直播，這成為不少行業(yè)積極突圍的新選擇。但此前沒(méi)有粉絲沉淀基礎(chǔ)的商家，很難從一眾專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者中脫穎而出，導(dǎo)致很多直播商家只賺吆喝不賺錢(qián)。

在采訪中，不少商家也向記者反饋，目前試水直播，多為現(xiàn)實(shí)所迫，初衷是增加品牌曝光度，線上帶貨等反而暫時(shí)不在考慮范圍之內(nèi)。

但直播不僅突破地域空間的限制，還可以統(tǒng)一向眾多線上顧客介紹產(chǎn)品的功能效用，并針對(duì)顧客所面臨的產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行回答。從覆蓋面和服務(wù)效率來(lái)看，都是一種不錯(cuò)的服務(wù)方式。如何在將來(lái)持續(xù)用好直播帶貨這種營(yíng)銷(xiāo)手段？筆者認(rèn)為可從以下幾方面著手：

首先，商家要清楚自己的用戶(hù)在哪里，有什么特點(diǎn)，能否在線化等問(wèn)題，這樣才能決定用何種方式實(shí)現(xiàn)最好的觸達(dá)。要將線上和線下領(lǐng)域的融合當(dāng)成一個(gè)體系來(lái)搭建，直播只是其中的一環(huán)。

其次，要注重提升直播的內(nèi)容和質(zhì)量，注重細(xì)分領(lǐng)域突破。若想繼續(xù)拓展線上運(yùn)營(yíng)渠道，應(yīng)針對(duì)用戶(hù)特征和市場(chǎng)需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等手段，讓消費(fèi)者從內(nèi)心接受品牌形象。

此外，直播互動(dòng)性更強(qiáng)，能更直觀地面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者反饋的接收也更直接。商家應(yīng)從消費(fèi)者的角度及時(shí)調(diào)整改變產(chǎn)品形態(tài)或服務(wù)，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，保持消費(fèi)者黏性。

總之，商家只有通過(guò)好產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，提升直播內(nèi)容質(zhì)量，才能用好直播這種營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

原標(biāo)題：實(shí)體店試水直播　商家花式營(yíng)銷(xiāo)

應(yīng)對(duì)疫情，禪城線下渠道行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上突圍

來(lái)源|佛山日?qǐng)?bào)

文|記者馮棟

編輯|何欣鴻